87% des jeunes Belges suivent des influenceurs sur les réseaux sociaux. Chez les adultes, c’est à peine la moitié. Le marketing d’influence ou influencer marketing se révèle être très efficace. 1 Belge sur 3 qui suit des influenceurs a acheté quelque chose au cours des trois derniers mois grâce à ceux-ci. C’est ce que révèle le SMI Barometer, une enquête menée par Arteveldehogeschool et Comeos auprès de 3.291 jeunes Belges âgés de 16 à 24 ans et chez 1.760 adultes de +25 ans.
On pourrait penser que le marketing d’influence soit en perte de puissance, surtout maintenant que les règles permettant aux influenceurs de faire de la publicité en ligne ont récemment été durcies. Cependant, « les influenceurs ont toujours une influence commerciale importante sur les jeunes », déclare la chercheuse Marijke De Veirman. « 87% des jeunes suivent des influenceurs sur les réseaux sociaux. 74% d’entre eux pensent que les marques ont raison de faire appel à des influenceurs. » Les chiffres du SMI Barometer montrent également que les influenceurs incitent les jeunes à rechercher plus d’informations sur une marque (56,7%) ou à suivre une marque sur les réseaux sociaux (40,1%). La chercheuse souligne que les jeunes sont conscients que les influenceurs ont des partenariats commerciaux avec les marques. « Les jeunes trouvent en effet important que les influenceurs soient authentiques et fassent la promotion de marques qu’ils soutiennent eux-mêmes. En outre, la transparence apparaît comme un impératif pour de nombreux jeunes. »
Si la majorité des jeunes suivent des influenceurs sur les médias sociaux, ce n’est pas le cas des adultes de plus de 25 ans. « Seuls 42,4% des adultes suivent un influenceur sur les réseaux sociaux, et en moyenne, seuls 2 influenceurs sont suivis par les +25 ans, ce qui contraste fortement avec leur popularité auprès des jeunes. L’âge y joue un rôle majeur. Nous constatons que le pourcentage de la population suivant des influenceurs diminue fortement à mesure que l’âge augmente. Les influenceurs semblent avoir une influence commerciale importante sur les adultes. Par exemple, 54,3 % des adultes qui suivent des influenceurs recherchent des informations supplémentaires sur les marques par l’intermédiaire de ces derniers, et 39,6 % suivent des marques par l’intermédiaire d’un influenceur. Il y a donc encore du potentiel dans le marketing d’influence auprès des +25 ans », estime Wim van Edom, économiste en chef de la fédération professionnelle Comeos.
83 % des jeunes Belges utilisent Instagram quotidiennement. Les réseaux sociaux les plus populaires sont ensuite YouTube (69,3 % d’utilisation quotidienne) et Snapchat (65,8 % d’utilisation quotidienne). « Nous remarquons cependant qu’Instagram a peut-être atteint un plafond, le nombre d’utilisateurs chez les jeunes Belges n’augmente plus, en Flandre nous constatons même une légère diminution. » Ce qui est frappant, c’est la popularité continue et croissante de TikTok. « L’année dernière, la forte augmentation du nombre d’utilisateurs de TikTok a été attribuée à la pandémie corona et aux lockdowns qui l’ont accompagnée, mais la tendance à la hausse se poursuit cette année. » 62,7 % des jeunes Belges utilisent TikTok quotidiennement. C’est 15,8 % de plus que l’année dernière.
acebook ne fait plus partie du top 3 des réseaux sociaux les plus utilisés par les jeunes. Un peu moins de 60 % des jeunes utilisent encore quotidiennement ce réseau social. C’est surtout dans le groupe d’âge le plus jeune que Facebook perd des utilisateurs. Seuls 37,3 % des jeunes de 16 à 18 ans utilisent encore Facebook quotidiennement. Ce chiffre contraste fortement avec le nombre d’utilisateurs quotidiens de TikTok dans cette tranche d’âge, à savoir 74,7 %. « Les jeunes utilisent Facebook principalement pour des besoins pratiques, comme des événements ou des groupes pour l’école ou le travail. Mais ce réseau souffre d’une image vieillissante », indique Marijke De Veirman. En revanche, dans le groupe des +25 ans, Facebook reste toujours le réseau social le plus important, avec 75,1 % d’utilisateurs quotidiens. « Facebook reste populaire auprès des adultes de plus de 25 ans. D’autres réseaux sociaux comme TikTok, Snapchat et Instagram sont clairement plus utilisés par les -40 ans que par les +40 ans, respectivement les millennials et la génération X. Nous pouvons même constater qu’il existe une différence significative entre les -30 ans et les +30 ans en termes de fréquence d’utilisation. Facebook, par contre, est utilisé aussi fréquemment par tous les groupes d’âge de plus de 25 ans et reste le plus populaire auprès des jeunes » conclut Wim Van Edom.