In juni 2023 opende in Turnhout de nieuwe dierenspeciaalzaak Goe Beestig. Deze wordt gerund door Nicolas Koevoets en Gianni Daems. Ondanks hun jonge leeftijd kunnen beide sympathieke ondernemers terugvallen op een ruime ervaring in de retailbranche en bulken ze van de ambitie.
“Uit grondig marktonderzoek bleek dat er nog veel ruimte in Vlaanderen was voor een dierenspeciaalzaak met een innovatief concept. Daarom creëerden we met Goe Beestig een winkel waar de klant een unieke beleving ervaart. Daarbij draait alles om het huisdier zelf en niet zozeer het baasje. Op die manier trachten we ons te onderscheiden van andere petcareretailers”, luidt het. Die aanpak ging alvast niet onopgemerkt voorbij, want ondanks het kortstondig bestaan werd Goe Beestig uitgeroepen tot ‘Beste Belgische nieuwkomer 2023-2024’ tijdens de ‘Retailer of the Year-awards’. Een bewijs voor beide zaakvoerders dat ze de juiste richting ingeslagen zijn.
Jonge ondernemers met een duidelijke visie
Nicolas Koevoets en Gianni Daems leerden elkaar kennen bij Albert Heijn. Nicolas – ook mede-oprichter van het t-shirtmerk StrØm – was er 4 jaar aan de slag (eerst als supermarktmanager, later als category manager), terwijl Gianni – naast een paar dagbladhandels en bakkerijen – enkele franchisewinkels van de genoemde supermarktketen beheert. Er was meteen een klik tussen de twee en ze besloten al snel om samen een zaak op te starten. Alleen moesten ze nog de knoop doorhakken in welke sector dit zou gebeuren.
“Nadat we beiden een lijstje opmaakten met branches waar we kennis over en affiniteit mee hadden, bleven er slechts 2 over: de markt van babyspullen en de huisdierenindustrie. Uiteindelijk viel de keuze op die laatste en was Goe Beestig geboren. Vervolgens hebben we een grondige analyse gemaakt van de Vlaamse petcareretailers en hoe die eruit zien. Meteen viel ons op dat het Vlaamse landschap erg versnipperd is: de grote ketens (zoals Maxi Zoo en Tom&Co), heel wat tuincentra met een uitgebreide dierenafdeling, een grote verscheidenheid aan zelfstandige uitbaters met meestal 1 of 2 vestigingen,… . In die laatste categorie bemerkten we slechts een handvol zaken die een echt onderscheidende aanpak voeren. De rest waren verkooppunten die meestal erg succesvol zijn, maar, met alle respect, op retailvlak het laatste decennium enigszins zijn blijven stilstaan. We constateerden dus nog heel wat blinde vlekken in Vlaanderen waar we een vernieuwend concept konden starten. Voorts gingen we na hoe een typische dierenspeciaalzaak eruit ziet en welke aspecten we anders konden aanpakken. Voor ons was het meteen duidelijk dat we niet op prijs wilden/moesten concurreren, maar dat er vooral opportuniteiten lagen op het vlak van inspiratie en beleving. We hebben de start van Goe Beestig ruim een jaar voorbereid. In die periode hebben we ook talrijke winkels bezocht, ook in Nederland. Daarbij hebben we veel inspiratie voor ons concept opgedaan. Die ideeën hebben we wel niet blindelings gekopieerd, maar er onze eigen saus overgegoten en dat is Goe Beestig geworden”, licht Nicolas Koevoets ons toe.
Huisdier speelt hoofdrol
Goe Beestig wil meer zijn dan gewoon een dierenspeciaalzaak, maar echt een community te creëren.
“We willen echt fungeren als een ontmoetingsplaats voor mensen met een passie voor huisdieren en hen een meerwaarde aanreiken. We streven ernaar dat de consument hier niet puur komt winkelen, maar ook echt fan is van Goe Beestig. Ons concept is echt onderscheidend omdat we het huisdier steeds centraal zetten, zowel in onze beleving, onze marketing, onze communicatie en noem maar op. Het baasje komt de huisdierbenodigdheden wel kopen, maar het dier is de uiteindelijke consument/gebruiker van die artikelen en dat moet ook duidelijk zijn op de winkelvloer. Dit komt concreet tot uiting in alle evenementen die we organiseren. Deze staan altijd in het teken van het huisdier en hebben tot doel om de band tussen baasje en zijn geliefde dier te versterken”, benadrukt Gianni Daems.
Wekelijks een nieuw event
Beleving is voor Goe Beestig dus cruciaal om relevant te zijn en te blijven. Daarom plannen deze dynamische ondernemers elk€ week(end) wel iets, zodat het cliënteel elk bezoek aan de winkel anders ervaart.
“We organiseerden bijvoorbeeld al een Golden Retriever-dag, waarbij elke langsgekomen hond van dit ras een ijsje, een foto en een goodiebag ontving. Tevens vonden er al enkele fotoshoots plaats: eigenaars konden hun huisdier(en) vooraf inschrijven en die zetten we vervolgens in de winkel voor de lens. We plaatsen trouwens regelmatig merken of producten in de kijker op de ledschermen, waarbij de viervoeters van ons cliënteel als modellen dienst doen. Dit bevordert de band met ons cliënteel en zorgt tevens voor interactie tussen de klanten onderling.
Daarnaast consulteert onze dierenarts op regelmatige basis een aantal dieren gratis in onze winkel. Een bezoek aan de dierenarts is noodzakelijk, maar vraagt van sommige eigenaars een serieuze financiële inspanning, waardoor ze die consultatie vaak uitstellen. Dat is natuurlijk nefast voor de gezondheid en het welzijn van het dier. Daarom organiseren we zelf kosteloze check-ups: gedurende een kwartier wordt het huisdier grondig onderzocht en kan het baasje ook vragen stellen. We willen dit initiatief verder uitdiepen en ik kan je nu al in primeur vertellen dat we alle huisdieren van Turnhout in 2024 een gratis check-up willen aanbieden. Dit zal gebeuren op één specifieke dag en hiervoor gaan we samenwerken met enkele dierenartsen uit onze stad en de afdeling Dierenzorg van Thomas More Campus Geel. Ook het gebruik van onze dogwash is trouwens gratis. Tevens hebben we al diverse workshops en een 3-tal puppy parties achter de rug, die laatste in samenwerking met hondentrainster Femke Gebruers. We hebben nog een 50-tal ideeën/events die we in het komende jaar willen realiseren”, schetst Nicolas Koevoets.
Lokale partnerships
De organisatie van al die evenementen en workshops vraagt natuurlijk veel tijd, energie en geld.
“Dat ga ik zeker niet ontkennen”, beaamt Nicolas Koevoets. “Maar die events en die beleving zijn nodig om onze community op te bouwen. Ik neem de opzet van deze initiatieven voornamelijk voor mijn rekening. Gelukkig kan ik terugvallen op een sterk team dat een groot deel van de operationele taken bij Goe Beestig uit mijn handen neemt. Hierdoor kan ik mij onder meer toespitsen op die events en het beheer van onze sociale media. Daarnaast bouwt Gianni met zijn onderneming een back office-structuur uit. Daar maakt ook een marketing- en communicatiemanager deel van uit. Die kan ik ook inschakelen voor Goe Beestig. Zij komt wekelijks langs en samen praten we over alle activiteiten. Haar ondersteuning en die van onze medewerkers is nodig om alles beheersbaar te houden. Gelukkig hebben we het voordeel dat we nog een kleine speler zijn. Dit maakt dat we snel en flexibel kunnen schakelen. Bovendien hoeven we slechts lokaal impact genereren. Fun en connecteren staan dan ook centraal bij onze events. Dit alles maakt het heel goed te managen. Die evenementen brengen natuurlijk een bepaalde kost met zich mee. In dat kader sloten we partnerships met enkele lokale ondernemers, zoals onze vaste dierenarts Charlotte die onder het merk LÈS-Antwerp handgemaakte hals- en leibanden aanbiedt, een hondentrimster uit Beerse die onder de noemer Bricks&Broks eigen shampoos en verzorgingsproducten ontwikkelt en de holistische hondencoach Laura Lefebvre, die onder het merk Shiinu o.a. hondenkoekjes en snacks produceert. Deze experts komen onze workshops geven. In ruil houden wij de eerste 10 meter in onze winkel – meteen aan de ingang – voor hen vrij en daar kunnen zij hun producten voorstellen.”
Modern interieur met diverse blikvangers
Voor de inrichting van hun 1200 m² grote zaak gingen Nicolas Koevoets en Gianni Daems in zee met de firma Tailormate uit Mechelen. Die samenwerking stelde hen alvast erg tevreden.
“Op basis van onze input ontwierpen zij een eerste 3D-voorstelling, die exact de look & feel weergaf die wij voor ogen hadden. Onze winkel ziet er vandaag dan ook precies uit als op die plannen. Tevens hebben zij ons merk gecreëerd: steunkleuren, logo, beeldmerken, enzovoort. Vervolgens zijn we naar een pand op zoek gegaan. Eerst hadden we een locatie in Balen op het oog, maar uit marktonderzoek bleek deze gemeente net iets te klein voor ons concept. Daarna vonden we via projectontwikkelaar Heeren Group dit gebouw in Turnhout. Samen hebben we het gebouw aangepakt: de voorgevel opengetrokken, de structuren binnenin verwijderd,… Bij de winkelinrichting hebben we sterk ingezet op 2 pijlers. Enerzijds gebruiken we veel natuurlijke elementen, die een fris en warm gevoel oproepen. Daarnaast is er de sterke focus op beleving. Een mooi voorbeeld daarvan is onze gigantische vogelkooi van 3 meter hoog en 5 meter lang, die in het midden van de winkel staat. De klant kan er indien gewenst gewoon doorwandelen, waardoor die echt in de leefwereld van de vogels terecht komt. Ook bij onze vissenafdeling hebben we via een eenvoudig lichtdoek het gevoel gecreëerd, waarbij de consument in het aquarium wordt gezogen. Andere eyecatchers zijn onze puppy- en kittencorners. Wie een puppy of kitten in huis neemt, heeft een breed scala aan producten nodig die hij/zij in de meeste winkels in verschillende schappen moet zoeken. Wij hebben al deze referenties op één plaats gecentraliseerd, wat de winkelbeleving voor de klant veel aangenamer maakt. Bovendien zijn we met deze aanpak echt wel uniek in de sector”, getuigt Gianni Daems.
Petcare-experts
Nicolas houdt zich hoofdzakelijk bezig met het dagdagelijkse runnen van Goe Beestig, terwijl Gianni zich meer focust op de financiële kant en de backoffice van de dierenspeciaalzaak. Daarbij worden ze ondersteund door een gemotiveerd team.
“We waren echt verrast dat we heel snel een goede equipe konden samenstellen, in het supermarktwezen is het vaak een compleet ander verhaal. Na een maand was ons team voltallig. We zijn vooral op zoek gegaan naar mensen die ervaring in de retail combineerden met een passie voor huisdieren. Het feit dat we een ander verhaal brengen dan de meeste ketens en dierenspeciaalzaken, sprak ook veel medewerkers aan. Bovendien krijgt iedereen hier veel vrijheid en kunnen ze zelf beslissingen nemen, bijvoorbeeld qua assortimentssamenstelling of de aanpak van een bepaald schap. Onze medewerkers hebben we opgeleid tot echte experts, zodat ze de klant die met een probleem of vraag zit, een oplossing kunnen aanreiken. Die opleidingen werden enerzijds verzorgd door leveranciers. Prins Petfoods bijvoorbeeld heeft hier een algemene, objectieve opleiding over hondenvoeding gegeven. Daarnaast coach(t)en we zelf onze medewerkers. Iedere week speel ik bijvoorbeeld een rollenspel op de winkelvloer met elk teamlid, waarbij we een verkoopsituatie nabootsen. Dat klinkt belerend, maar het helpt echt wel om hun saleservaring aan te scherpen. Begeleiding en advies in onze branche essentieel: klanten komen vaak met een vraag of probleem en dan moeten we hen een correct antwoord of een adequate oplossing aanreiken. Lukt dit niet, dan koppelen we terug naar de leverancier of verwijzen we hen door naar een dierenarts, soms zelfs naar een concullega wanneer we een bepaalde referentie (tijdelijk) niet hebben”, verduidelijkt Nicolas Koevoets.
Uitgebreide marketing
Om naamsbekendheid te creëren, kwamen Gianni Daems en Nicolas Koevoets erg creatief uit de hoek.
“Nog voor we van start gingen, ondernamen we verschillende initiatieven, waaronder de aanwezigheid op diverse live-evenementen, zoals avondmarkten en braderieën, affiches op bushokjes, reclamepanelen langs drukke wegen, diverse onlinewedstrijden waarbij o.a. fotoshoots te winnen waren, enzovoort. De twee meest opzienbarende acties waren echter ons driegangendiner voor honden en ons kolossaal hondenbeeld. Die laatste beschilderden we in onze huiskleuren groen & wit en met tekeningen van Turnhout en vervolgens plaatsten we die gedurende 3 maand elke zaterdag op een andere locatie in de stad. De Turnhoutenaars waren echt nieuwsgierig over het doel van het beeld. Uiteindelijk belandde ‘onze hond’ een week voor de opening op zijn eindbestemming, namelijk voor ons pand. Anderzijds was er dus ons hondendiner op de Grote Markt van Turnhout, waarbij 12 honden een plaats aan onze ‘tafel’ konden winnen. Die kregen dan een driegangenmenu, bereid door een Nederlandse hondentraiteur, voorgeschoteld. Dat event was organisatorisch voor ons pure chaos, want honden kan je nu eenmaal niet sturen maar dat maakte het net fantastisch en leuk. Veel van onze evenementen verlopen niet altijd zoals gepland, want huisdieren zijn nu éénmaal onvoorspelbaar maar dat appreciëren de klanten net. Ook nu pakken we nog uit met diverse acties on- en offline om onze Goe Beestig-community uit te breiden. Het is logisch dat niet iedereen een nieuwe zaak vanaf dag 1 kent – dat was gezien onze Albert Heijn-achtergrond toch enigszins wennen – maar we zien dat ons klantenbestand en het aantal volgers op sociale media elke dag groeit. Daarbij mikken we op een combinatie van vaste klanten die loyaal enkel bij ons shoppen en de meer fluctuerende consument die nu en dan langskomt en we vooral ‘lokken’ via promoties”, beschrijft Gianni Daems.
Gevarieerd klantenbestand
Een profiel schetsen van de Goe Beestig-klant is volgens Gianni Daems moeilijk.
“Sommige consumenten denken dat een zelfstandige dierenspeciaalzaak duurder is, maar die stelling willen we bij Goe Beestig duidelijk ontkrachten. Onze boodschap is dat we voor elk budget, groot of klein, een kwalitatieve oplossing aanreiken. Dit maakt dat we een brede mix aan consumenten aantrekken. Demografisch komen hier zowel jongeren als ouderen over de vloer. We constateren wel dat hun aankoopgedrag enigszins verschilt. Jonge gezinnen met kinderen en 60-plussers kopen iets meer prijsbewust, terwijl jonge koppels en 40-plussers eerder voor (super)premiumproducten opteren. Geografisch gezien winkelen hier vooral mensen uit Turnhout en de omliggende gemeentes. We zijn een baanwinkel, die aan de rand van de stad gelegen is. Dit maakt het niet altijd makkelijk voor inwoners, die aan de andere kant van Turnhout wonen, om bij ons te shoppen. Toch stellen we vast dat aanzienlijk wat consumenten niet opzien tegen een autorit van 15 à 20 minuten om hier hun dierbenodigdheden aan te schaffen. Dit wijst erop dat ons verhaal hen echt aanspreekt.”
Aandacht voor knowhow en voorraad
We peilden bij de jonge ondernemers ook naar eventuele valkuilen voor startende winkels in de petcarebranche. Nicolas Koevoets ziet twee belangrijke aspecten, waar je zeker rekening mee moet houden.
“In de eerste plaats is kennis in deze sector primordiaal. Wij komen niet uit deze sector, dus was het voor ons cruciaal op die knowhow toch op te doen. Dit hebben we gedaan door ons uitvoerig in petcare te verdiepen en veel gesprekken met leveranciers te voeren. We hebben nu al een mooie basis gelegd, maar willen onze expertise verder blijven uitbreiden. Anderzijds is efficiënt voorraadbeheer een must. De omloopsnelheid van bepaalde productgroepen is laag, waardoor je een groot deel cash voor een lange periode vastzet. Doordacht aankopen en omgaan met stock is dus zeker noodzakelijk. Continu analyseren we elke categorie dan ook grondig en indien nodig schakelen we.”
Petcare vs supermarkt
Dat Gianni Daems en Nicolas Koevoets al ruime retailervaring hadden, was natuurlijk een troef, al merken ze wel contrasten op tussen het supermarktwezen en de petcaresector.
“Door ons verleden bij Albert Heijn is het runnen van een winkel natuurlijk niet nieuw en konden we toch op enige expertise terugvallen. Anderzijds zijn beide sectoren geen blauwdruk van elkaar, al dachten we dat oorspronkelijk wel. Maar al snel constateren we toch diverse verschillen, waardoor we nu en dan bepaalde zaken moeten bijsturen. In de supermarkt bijvoorbeeld komen de klanten dagelijks of wekelijks hun boodschappen doen. In een dierenspeciaalzaak noteren we eerder een maandelijkse shopfrequentie. In het begin pakten we uit met wekelijkse promoties, maar al snel werd ons duidelijk dat die onvoldoende effectief zijn en veel klanten bepaalde acties misten of niet opmerkten. Dat hebben we dus aangepast. Daarnaast constateren we dat de band met de leveranciers helemaal anders is. De petcareleveranciers – zeker de kleine merken – stellen zich veel flexibeler op en denken echt mee met de winkel. In de supermarkt ligt de focus eerder op prijs”, stelt Nicolas Koevoets.
Weldra een omnichannelverhaal
Op dit ogenblik telt Goe Beestig nog geen e-commerceluik, al wordt daar achter de schermen aan gewerkt. De jonge ondernemers zijn zich immers grondig bewust van het belang van omnichannel.
“On- en offline zichtbaar zijn is tegenwoordig essentieel. We missen zeker cliënteel omdat we nog geen webshop hebben. Anderzijds hangen er aan e-commerce ook enkele nadelen vast: zo is het voor de consument makkelijker om prijzen te vergelijken en krijgt de concurrentie eveneens meer zicht op je prijsniveau. Momenteel zijn we bezig met onze e-commercestrategie te bepalen. Waarschijnlijk zullen we opteren om online eerder met exclusievere merken te werken. Bedoeling is onze webwinkel tegen eind dit jaar te lanceren”, geeft Gianni Daems ons mee.
Op naar meer Goe Beestig?
Maar voorlopig is er dus enkel de fysieke winkel in Turnhout, al hebben Gianni Daems en Nicolas Koevoets zeker de ambitie om hun concept ook op andere locaties uit te rollen.
“Zoals reeds aangegeven zien we in Vlaanderen nog tal van regio’s met potentieel voor extra Goe Beestig-vestigingen. We hebben zeker al nagedacht over de schaalbaarheid van ons concept. We zien Turnhout als onze eerste testwinkel. Ons concept staat grotendeels op punt, maar eerst willen we nog bepaalde aspecten bijschaven en sommige dingen uitproberen. We zijn realistisch genoeg om te beseffen dat we in de komende maanden eerst deze winkel zowel operationeel als commercieel op punt moeten zetten, vooraleer we concreet expansiemogelijkheden bekijken. Maar aan goesting en ondernemingszin is er zeker geen gebrek. Belangrijk bij de eventuele uitbouw van een netwerk is wel dat onze kernwaarden, met name beleving, lokale partnerships en een veelvoud aan evenementen, behouden blijven”, besluit Nicolas Koevoets.
Persoonlijk het verhaal van Goe Beestig ontdekken of vragen stellen over het concept? Dat kan tijdens de vakbeurs ANIDO in Kortrijk Xpo. Goe Beestig geeft er immers een presentatie tijdens ‘Meet The Experts’.