Goe Beestig a ouvert ses portes à Turnhout en juin 2023. Cette nouvelle animalerie est dirigée par Nicolas Koevoets et Gianni Daems. Malgré leur jeune âge, ces deux entrepreneurs fort sympathiques possèdent une expérience considérable dans le secteur du commerce de détail et ont une ambition débordante. « Une étude de marché approfondie a montré que la Flandre avait encore beaucoup d’opportunités à offrir pour une animalerie proposant un concept innovant. Voilà pourquoi, en créant Goe Beestig, nous avons donné naissance à un magasin où les clients peuvent vivre une expérience tout à fait unique. Tout y est en effet axé sur l’animal de compagnie plutôt que sur son propriétaire. C’est donc par cette approche que nous cherchons à nous distinguer des autres animaleries », nous confie-t-on. Et cette initiative est loin d’être passée inaperçue puisque, malgré sa courte existence, Goe Beestig a été élue ‘Best Newcomer of the Year 2023-2024’ lors de la remise des ‘Retailer of the Year awards’. La preuve que les deux gérants se sont engagés dans la bonne direction.
De jeunes entrepreneurs animés d’une vision claire Nicolas Koevoets et Gianni Daems ont fait connaissance chez Albert Heijn. Nicolas, qui est également cofondateur de la marque de t-shirts StrØm, y travaillait depuis 4 ans (d’abord comme directeur de supermarché, puis comme category manager), tandis que Gianni gérait quelques magasins franchisés de la chaîne de supermarchés en question (en plus de quelques librairies et boulangeries). L’entente entre les deux hommes a été immédiate, ce qui les a rapidement amenés à vouloir lancer une nouvelle affaire ensemble. Il ne leur restait plus qu’à déterminer dans quel secteur ce projet verrait le jour… « Après avoir chacun dressé une liste des secteurs que nous connaissions et avec lesquels nous avions des affinités, nous en sommes arrivés à n’en retenir que deux : le marché des accessoires pour bébés et le secteur du pet care. Et au final, c’est sur ce dernier que notre choix s’est porté, ce qui a abouti à la création de Goe Beestig. Nous avons ensuite procédé à une analyse approfondie des animaleries flamandes et de leurs caractéristiques. Ce faisant, nous avons immédiatement constaté que le secteur flamand du pet care était très fragmenté : les grandes chaînes (telles que Maxi Zoo et Tom&Co), de nombreuses jardineries possédant un vaste rayon dédié aux animaux de compagnie, toute une série d’exploitants indépendants possédant pour la plupart un ou deux points de vente, etc. Dans cette dernière catégorie, nous avons remarqué que très peu de magasins avaient décidé d’adopter une approche réellement distinctive. Les autres étaient des points de vente qui rencontrent généralement un grand succès mais qui, avec tout le respect que je leur dois, ont quelque peu stagné sur le plan commercial au cours de la dernière décennie. Nous avons donc identifié un grand nombre de zones inexploitées en Flandre où nous pourrions lancer un concept innovant. Nous nous sommes également penchés sur l’aspect typique des animaleries et sur les changements que nous pourrions y apporter. Nous avons tout de suite réalisé que nous ne voulions ni ne devions être compétitifs en termes de prix, mais qu’il y avait surtout des opportunités à saisir en termes d’inspiration et d’expérience client. Nous avons donc préparé le lancement de Goe Beestig pendant plus d’un an. Pendant cette période, nous avons également visité de nombreux magasins, y compris aux Pays-Bas, ce qui nous a permis de puiser un maximum d’inspiration pour le développement de notre concept. Nous ne nous sommes toutefois pas contentés de simplement copier ces idées, puisque nous y avons ajouté notre touche personnelle, ce qui a permis à Goe Beestig de devenir ce qu’elle est aujourd’hui », explique Nicolas Koevoets.
L’animal de compagnie a le premier rôle Goe Beestig veut être bien plus qu’une simple animalerie ; elle entend créer une véritable communauté. « Nous tenons absolument à faire office de lieu de rencontre pour les personnes passionnées par les animaux de compagnie et à leur offrir quelque chose de plus. Nous voulons que les consommateurs ne viennent pas ici uniquement pour faire des achats, mais qu’ils deviennent de véritables fans de Goe Beestig. Notre concept est vraiment unique parce que nous plaçons toujours l’animal de compagnie sur le devant de la scène, que ce soit dans l’expérience que nous permettons à nos clients de vivre, dans notre marketing, dans notre communication, etc. Les propriétaires d’animaux viennent certes ici pour acheter des produits pour leurs petits protégés, mais ce sont en fin de compte ces derniers qui sont les consommateurs/utilisateurs de ces produits, et il faut donc que cela soit bien clair dans le point de vente. Concrètement, ce principe se reflète dans tous les événements que nous organisons, ces derniers étant toujours consacrés aux animaux de compagnie et visant systématiquement à renforcer les liens qui unissent les animaux à leurs maîtres qui les chérissent tant », souligne Gianni Daems.
Un nouvel événement chaque semaine L’expérience client est donc cruciale pour que le concept de Goe Beestig soit toujours pertinent. C’est pourquoi ces entrepreneurs dynamiques prévoient quelque chose chaque semaine, afin que les clients puissent vivre une expérience différente à chacune de leurs visites dans le magasin. « Nous avons par exemple déjà organisé une journée consacrée au Golden Retriever, au cours de laquelle chaque chien de cette race qui nous a rendu visite s’est vu offrir une glace, une photo et un goodie bag. Quelques séances photos ont également déjà eu lieu : il suffisait aux propriétaires d’inscrire leur(s) animal(aux) au préalable pour que nous les prenions ensuite en photo dans le magasin. Nous mettons d’ailleurs régulièrement des marques ou des produits en avant sur nos écrans LED, avec les compagnons à quatre pattes de nos clients comme modèles. Cela nous permet de renforcer les liens que nous entretenons avec nos clients et de favoriser les interactions entre eux. En outre, notre vétérinaire se rend régulièrement dans notre magasin pour y effectuer des consultations gratuites pour plusieurs animaux. Les visites chez le vétérinaire sont nécessaires, mais exigent un effort financier qui peut être considérable pour certains propriétaires, qui repoussent donc souvent ces consultations, ce qui est évidemment néfaste pour la santé et le bien-être de l’animal. C’est pourquoi nous organisons nous-mêmes des visites de contrôle gratuites : pendant 15 minutes, l’animal est minutieusement examiné et le propriétaire peut également poser des questions. Nous avons pour projet d’étendre cette initiative et je peux déjà vous dévoiler en exclusivité qu’en 2024, nous voulons offrir une visite de contrôle gratuite à tous les animaux de compagnie de Turnhout. Cela se fera un jour bien précis, et nous collaborerons pour cela avec plusieurs vétérinaires de notre ville et le département des Soins animaliers du campus Thomas More de Geel. Ce jour-là, l’utilisation de notre dog-wash sera également gratuite. Nous avons aussi déjà organisé plusieurs ateliers et 3 ‘puppy parties’ (ces dernières en collaboration avec l’éducatrice canine Femke Gebruers. Et nous avons encore une cinquantaine d’idées/événements à concrétiser au cours de l’année à venir », précise Nicolas Koevoets.
Des partenariats locaux L’organisation de tous ces événements et ateliers demande naturellement beaucoup de temps, d’énergie et d’argent. « Je ne vais certainement pas le nier », reconnaît Nicolas Koevoets. « Mais ces événements et l’expérience client sont nécessaires pour bâtir notre communauté. C’est principalement moi qui me charge de mettre en place ces initiatives. Heureusement, je peux compter sur une équipe extrêmement efficace, qui prend en charge une grande partie des activités courantes de Goe Beestig. Cela me permet de me concentrer notamment sur ces événements et sur la gestion de nos réseaux sociaux. De son côté, Gianni est en train de mettre en place une structure de back-office au sein de son entreprise. Celle-ci comprend également une personne chargée de la gestion du marketing et de la communication. Et je peux aussi faire appel à son savoir-faire pour Goe Beestig. Elle se rend ici chaque semaine et nous discutons ensemble de toutes les activités. Son soutien et celui de notre personnel est nécessaire pour que tout reste gérable. Heureusement, nous avons l’avantage de n’être encore qu’un petit acteur du marché. Cela nous permet d’agir rapidement et avec une certaine flexibilité. En outre, nous n’avons besoin de générer un impact que localement. Le caractère ‘fun’ et l’établissement de liens sont donc au cœur de nos événements. Tout cela rend les choses très faciles à gérer. Bien sûr, ces événements ont un coût. Dans ce contexte, nous avons conclu des partenariats avec des entrepreneurs locaux, dont notre vétérinaire habituelle, Charlotte, qui propose des colliers et des laisses faits main sous la marque LÈS-Anvers, une toiletteuse pour chiens de Beerse, qui développe ses propres shampooings et produits de toilettage sous le nom de Bricks&Broks, sans oublier la coach holistique pour chiens Laura Lefebvre, qui propose notamment des biscuits et des snacks pour chiens sous la marque Shiinu. Ces experts viennent animer nos ateliers. Et en échange, nous leur réservons les 10 premiers mètres de notre magasin – juste à l’entrée – pour qu’ils puissent y présenter leurs produits. »
Un intérieur moderne offrant différents pôles d’attraction Pour l’aménagement des 1.200 m² de leur magasin, Nicolas Koevoets et Gianni Daems ont fait appel à l’entreprise malinoise Tailormate. Une collaboration dont ils sont très satisfaits… « Sur la base de nos idées, ils ont réalisé une première esquisse en 3D qui reflétait en tous points l’aspect et l’ambiance que nous recherchions. C’est ainsi que notre magasin ressemble aujourd’hui exactement à ce qui figurait sur ces plans. Ils ont également créé tout le visuel de notre marque (couleurs, logo, images, etc.). Ensuite, nous sommes partis en quête d’un bâtiment. Notre attention s’est d’abord portée sur un site à Balen, mais une étude de marché a montré que la taille de cette commune était quelque peu trop modeste pour notre concept. En poursuivant nos recherches, le promoteur immobilier Heeren Group nous a finalement permis de trouver ce bâtiment à Turnhout. Ensemble, nous nous sommes attaqués à l’édifice en ouvrant la façade, en supprimant les structures à l’intérieur, et ainsi de suite. Pour l’aménagement du magasin, nous nous sommes concentrés sur deux piliers. D’une part, nous utilisons beaucoup d’éléments naturels, qui éveillent une sensation de fraîcheur et de chaleur. D’autre part, nous mettons résolument l’accent sur l’expérience client. Notre gigantesque cage à oiseaux, haute de 3 mètres et longue de 5 mètres, qui trône en plein milieu du magasin, illustre parfaitement cette approche. S’ils le souhaitent, les clients peuvent tout simplement la traverser, ce qui les plonge littéralement dans l’univers des oiseaux. Dans notre département poissons, nous avons également créé une ambiance unique à l’aide d’une simple bâche lumineuse, qui donne au consommateur la sensation d’être immergé dans un aquarium. Les coins réservés aux chiots et aux chatons attirent eux aussi de nombreux regards. Toute personne qui accueille un chiot ou un chaton chez elle a besoin de tout un éventail de produits qui, dans la plupart des magasins, se trouvent dans des rayons différents. Chez nous, toutes ces références sont centralisées à un seul et même endroit, ce qui rend l’expérience d’achat beaucoup plus agréable pour le client. Cette approche nous rend de surcroît tout à fait uniques dans le secteur », témoigne Gianni Daems.
Experts dans le secteur du pet care Nicolas s’occupe principalement de la gestion quotidienne de Goe Beestig, tandis que Gianni se concentre davantage sur l’aspect financier et le back-office de l’animalerie. Et tous deux sont épaulés par une équipe particulièrement motivée. « Nous avons été très surpris de pouvoir constituer une bonne équipe en très peu de temps, alors que dans le secteur des supermarchés, les choses se passent bien souvent tout autrement. Au bout d’un mois, notre équipe était au grand complet. Nous avons principalement cherché des personnes qui possédaient de l’expérience dans la vente au détail tout en étant passionnées par les animaux de compagnie. Le fait que nous proposions un concept différent de celui de la plupart des animaleries, qu’il s’agisse de chaînes ou de commerces indépendants, a également séduit plusieurs de nos collaborateurs. De plus, chacun dispose ici d’une grande liberté et a la possibilité de prendre ses propres décisions, par exemple en ce qui concerne la composition de l’assortiment ou l’approche à adopter pour un rayon particulier. Nous avons formé nos collaborateurs pour en faire de véritables experts, afin qu’ils soient en mesure d’offrir une solution aux clients qui rencontrent un problème ou posent une question. D’une part, ces formations ont été dispensées par des fournisseurs. Prins Petfoods, par exemple, a dispensé une formation générale et objective sur les aliments pour chiens. Et d’autre part, nous formons aussi nos employés par nos propres moyens. Chaque semaine, par exemple, je joue un jeu de rôle dans l’atelier avec chaque membre de l’équipe, au cours duquel nous simulons un scénario de vente. Cela peut paraître exigeant, mais cela permet vraiment d’aiguiser leurs compétences dans le domaine de la vente. L’accompagnement et les conseils sont essentiels dans notre secteur, car les clients nous font souvent part d’une question ou d’un problème, et notre rôle est alors de leur fournir une réponse correcte ou une solution adéquate. Si nous ne pouvons pas le faire, nous renvoyons les clients vers un fournisseur ou vers un vétérinaire, et parfois même vers un concurrent lorsque nous ne disposons (temporairement) pas d’une certaine référence », poursuit Nicolas Koevoets.
Un marketing poussé Pour promouvoir leur enseigne, Gianni Daems et Nicolas Koevoets se sont montrés très créatifs. « Avant même d’ouvrir nos portes, nous avons entrepris plusieurs initiatives. Nous avons notamment été présents à différents événements physiques, tels que des marchés nocturnes et des braderies, nous avons fait apposer des affiches dans des abribus et installer des panneaux publicitaires le long de routes fort fréquentées, nous avons organisé plusieurs concours en ligne permettant de remporter des prix tels que des séances photos, et bien d’autres choses encore. Nos deux initiatives les plus spectaculaires restent toutefois notre repas en trois services pour chiens et notre gigantesque statue de chien. Nous avons peint cette dernière en utilisant les couleurs de notre identité visuelle (vert et blanc) et en y ajoutant des dessins de Turnhout, puis nous l’avons exposée à un endroit différent de la ville, tous les samedis, pendant trois mois. Les habitants de Turnhout étaient très curieux de savoir à quoi servait cette statue. Et ils l’ont enfin su lorsque, une semaine avant l’inauguration du magasin, ‘notre chien’ est arrivé à sa destination finale, c’est-à-dire devant notre bâtiment. D’autre part, il y a eu notre repas pour chiens sur la Grand-Place de Turnhout, où 12 chiens ont pu prendre place à notre ‘table’. Un traiteur pour chiens néerlandais leur a ensuite servi un repas en trois services. Sur le plan de l’organisation, cet événement a été un réel chaos, car il est impossible de contrôler les chiens, mais c’est justement cela qui a rendu cet événement si fantastique et amusant. Beaucoup de nos événements ne se déroulent pas toujours comme prévu, car les animaux de compagnie sont assez imprévisibles, mais les clients les apprécient énormément. Aujourd’hui encore, nous continuons à développer notre communauté Goe Beestig par le biais de diverses actions en ligne et hors ligne. Il est normal que tout le monde ne connaisse pas une nouvelle entreprise dès le premier jour – notre expérience chez Albert Heijn nous l’avait déjà bien appris –, mais nous voyons notre clientèle et le nombre de followers sur nos réseaux sociaux croître de jour en jour. Nous visons donc une combinaison de clients fidèles qui n’achètent leurs produits que chez nous et de consommateurs plus irréguliers qui ne passent chez nous que de temps en temps et que nous ‘attirons’ principalement par le biais de promotions », conclut Gianni Daems.
Une clientèle variée Selon Gianni Daems, il est difficile de dresser le profil du client de Goe Beestig. « Certains consommateurs pensent qu’une animalerie indépendante est plus chère, mais chez Goe Beestig, nous voulons clairement démentir cette affirmation. Notre message est que nous offrons une solution de qualité pour chaque budget, petit ou grand. Cela nous permet d’attirer un large éventail de consommateurs. D’un point de vue démographique, nous accueillons aussi bien les jeunes que les personnes âgées. Nous constatons toutefois que leur comportement d’achat diffère quelque peu. Les jeunes familles avec enfants et les personnes de 60 ans et plus achètent davantage en fonction du prix, tandis que les jeunes couples et les personnes de 40 ans et plus sont plus enclins à opter pour des produits (super)premium. Géographiquement, ce sont surtout les habitants de Turnhout et des communes environnantes qui font leurs achats chez nous. Nous sommes un job shop, situé à la périphérie de la ville. Il n’est donc pas toujours facile pour les habitants de l’autre côté de Turnhout de venir faire leurs achats chez nous. Pourtant, nous constatons qu’un nombre considérable de consommateurs n’hésitent pas à faire un trajet de 15 à 20 minutes en voiture pour acheter leurs produits pour animaux de compagnie chez nous. Cela montre que notre histoire les intéresse vraiment ».
Attention au savoir-faire et au stock Nous avons également interrogé les jeunes entrepreneurs sur les pièges possibles lors de la création d’un magasin dans le secteur des produits pour animaux de compagnie. Nicolas Koevoets voit deux aspects importants dont il faut absolument tenir compte. « Premièrement, la connaissance est primordiale dans ce secteur. Nous ne sommes pas issus de ce secteur, il était donc crucial pour nous d’acquérir ce savoir-faire. Nous l’avons fait en nous immergeant largement dans le secteur des animaux de compagnie et en ayant de nombreux entretiens avec les fournisseurs. Nous avons déjà posé de bonnes bases, mais nous voulons continuer à développer notre expertise. D’autre part, une gestion efficace des stocks est indispensable. Le taux de rotation de certains groupes de produits est faible, ce qui immobilise beaucoup de liquidités pendant une longue période. Il est donc indispensable d’acheter et de gérer les stocks de manière réfléchie. C’est pourquoi nous analysons constamment chaque catégorie en profondeur et procédons à des changements si nécessaire. »
Pet care contre supermarchés Le fait que Gianni Daems et Nicolas Koevoets aient déjà une grande expérience de la vente au détail a évidemment été un atout, même s’ils notent des différences entre le secteur des supermarchés et celui des produits pour animaux de compagnie. « Grâce à notre passé chez Albert Heijn, la gestion d’un magasin n’est évidemment pas une nouveauté et nous pouvions encore nous appuyer sur une certaine expertise. D’un autre côté, les deux secteurs ne sont pas identiques, bien que nous l’ayons pensé au départ. Mais nous avons rapidement constaté plusieurs différences, ce qui nous a obligés à adapter certaines choses de temps à autre. Dans un supermarché, par exemple, les clients viennent faire leurs courses tous les jours ou toutes les semaines. Dans une animalerie, nous constatons plutôt une fréquence d’achat mensuelle. Au début, nous avons déballé des promotions hebdomadaires, mais il nous est vite apparu qu’elles n’étaient pas assez efficaces et que de nombreux clients manquaient ou ne remarquaient pas certaines promotions. Nous avons donc changé cela. Nous avons également remarqué que la relation avec les fournisseurs était complètement différente. Les fournisseurs d’animaux de compagnie – en particulier les petites marques – sont beaucoup plus flexibles et réfléchissent vraiment avec le magasin. Dans les supermarchés, l’accent est davantage mis sur le prix », explique Nicolas Koevoets.
Bientôt une approche omnichannel Pour l’instant, Goe Beestig n’a pas encore de section de commerce électronique, bien que l’on y travaille en coulisses. En effet, les jeunes entrepreneurs sont parfaitement conscients de l’importance de l’omnichannel. « De nos jours, il est essentiel d’être visible en ligne et hors ligne. Nous perdons certainement des clients parce que nous n’avons pas encore de boutique en ligne. D’un autre côté, le commerce électronique présente aussi des inconvénients : les consommateurs peuvent plus facilement comparer les prix et la concurrence a également une meilleure idée de votre niveau de prix. Nous sommes en train de définir notre stratégie en matière de commerce électronique. Nous opterons probablement pour une collaboration en ligne avec des marques plus exclusives. L’objectif est de lancer notre boutique en ligne d’ici la fin de l’année », nous dit Gianni Daems.
Encore plus de Goe Beestig ? Pour l’instant, il n’y a que le magasin physique de Turnhout, mais Gianni Daems et Nicolas Koevoets ont bien l’intention d’étendre leur concept à d’autres endroits. « Comme nous l’avons déjà indiqué, nous voyons encore de nombreuses régions en Flandre avec un potentiel pour des succursales supplémentaires de Goe Beestig. Nous avons déjà réfléchi à l’évolutivité de notre concept. Nous considérons Turnhout comme notre premier magasin test. Notre concept est en grande partie satisfaisant, mais nous voulons d’abord peaufiner certains aspects et faire quelques essais. Nous sommes suffisamment réalistes pour comprendre qu’au cours des prochains mois, nous devrons d’abord peaufiner ce magasin, tant sur le plan opérationnel que commercial, avant d’envisager des possibilités d’expansion concrètes. Mais l’enthousiasme et l’esprit d’entreprise ne manquent pas. Ce qui est important dans toute expansion de réseau, c’est que nos valeurs fondamentales, en particulier l’expérience, les partenariats locaux et une multitude d’événements, soient maintenues », conclut Nicolas Koevoets.
Découvrir personnellement le projet Goe Beestig ou poser des questions sur le concept ? C’est possible pendant le salon ANIDO à Kortrijk Xpo. Goe Beestig y fera en effet une présentation dans le cadre de « Meet The Experts ».