87% van de Belgische jongeren volgt influencers op sociale media. Bij volwassenen is dat amper de helft. Influencer marketing blijkt ook erg effectief. 1 op 3 Belgen die influencers volgen, heeft de voorbije drie maanden iets gekocht door toedoen van een influencer. Alle vaststellingen komen uit de ‘Social Media & Influencers’-barometer, een onderzoek van Arteveldehogeschool en Comeos bij 3.291 Belgische jongeren tussen 16 en 24 jaar, en 1.760 volwassenen ouder dan 25.
Soms wordt gevreesd dat influencer marketing aan kracht zal verliezen, zeker nu de regels voor influencers om online reclame te maken recent strenger werden. “Influencers hebben echter nog steeds een belangrijke commerciële invloed op jongeren”, zegt onderzoekster dr. Marijke De Veirman. “Ruim 87% van de jongeren volgt influencers op sociale media. 74% van hen vindt het een goed idee als merken influencers inzetten.”
De cijfers van de SMI-barometer maken daarnaast duidelijk dat influencers jongeren ertoe aanzetten om meer informatie op te zoeken over een merk (56,7%) of een merk te volgen via sociale media (40,1%). De onderzoekster benadrukt dat jongeren zich ervan bewust zijn dat influencers commerciële samenwerkingen hebben met merken. “Jongeren vinden het wel belangrijk dat influencers authentiek zijn en merken promoten waar ze zelf achter staan. Daarnaast blijkt transparantie een must voor veel jongeren.”
Waar de meerderheid van de jongeren influencers volgt op sociale media, is dit bij volwassenen ouder dan 25 jaar niet het geval.
“Slechts 42,4% van de volwassenen volgt een influencer op sociale media, en er worden door de +25-jarigen gemiddeld slechts 2 influencers gevolgd, hetgeen toch in schril contrast staat met de populariteit bij jongeren. Leeftijd speelt daar een grote rol. We zien dat het percentage van de bevolking dat influencers volgt sterk afneemt naarmate de leeftijd toeneemt. Influencers blijken wel een belangrijke commerciële invloed te hebben op volwassenen. Zo gaat 54,3% van de volwassenen die influencers volgen op zoek naar extra informatie over merken, en 39.6% gaat merken volgen door toedoen van een influencer. Er zit dus nog potentieel in influencer marketing naar +25-jarigen” zegt hoofdeconoom Wim van Edom van handelsfederatie Comeos.
Instagram blijft het populairste social media kanaal bij jongeren. 83% van de Belgische jongeren gebruikt het dagelijks. De volgende, meest populaire sociale media kanalen zijn YouTube (69.3% dagelijks gebruik) en Snapchat (65.8% dagelijks gebruik). Marijke De Veirman van Arteveldehogeschool merkt wel dat Instagram zijn piek bereikt lijkt te hebben. “Het aantal gebruikers onder Belgische jongeren neemt niet langer toe, in Vlaanderen zien we zelfs een lichte daling.” Opvallend is de blijvende en stijgende populariteit van TikTok. “Vorig jaar werd de sterke toename van het aantal TikTok gebruikers toegeschreven aan de coronapandemie en de bijhorende lockdowns, maar de stijgende trend zet zich ook dit jaar door.” 62.7% van de Belgische jongeren gebruikt TikTok dagelijks. Dat is 15,8% meer dan vorig jaar
Facebook maakt niet langer deel uit van de top drie van vaakst gebruikte social media kanalen door jongeren. Een kleine 60% van de jongeren gebruikt het nog dagelijks. Vooral bij de jongste leeftijdsgroep verliest Facebook gebruikers: slechts 37.3% van de 16 tot 18 jarigen is nog dagelijks actief op Facebook. Dit cijfer staat in schril contrast met het aantal dagelijkse TikTok-gebruikers binnen die leeftijdsgroep, namelijk 74.7%.
“Jongeren gebruiken Facebook vooral om praktische redenen zoals events of groepen voor school of werk. Het kanaal heeft daarnaast ook een ouder imago” zegt Marijke De Veirman.
Maar in de groep van 25+’ers blijft Facebook met 75,1% dagelijkse gebruikers nog steeds het belangrijkste social media kanaal.
“Facebook blijft populair bij volwassenen ouder dan 25 jaar. Andere sociale netwerken zoals TikTok, Snapchat en Instagram worden duidelijk meer gebruikt door de milennials (-40-jarigen) dan door generatie X (+40-jarigen). We kunnen zelfs vaststellen dat er een significant verschil is tussen de -30 en +30-jarigen in gebruiksfrequentie. Facebook daarentegen wordt door alle leeftijdsgroepen boven 25 jaar even frequent gebruikt en is in tegenstelling tot bij de jongeren nog steeds het meest populair”, besluit Wim Van Edom.