À la mi-février 2023, lors de la 6ème cérémonie des Garden Center Quality Awards, une initiative portée par l’Association Belge des Jardineries, Tuincenter Claes d’Edegem a été élue ‘Meilleure Jardinerie de Flandre’. Et cela n’a en fait rien d’étonnant, puisque la jardinerie se distingue à de nombreux égards, dont l’expérience client, la présentation des produits, l’assortiment de plantes, l’implication du personnel, sans oublier les aspirations de la jardinerie en matière de durabilité. Chez Tuincenter Claes, cette récompense fait en tout cas la fierté de tous.
« Il s’agit d’une véritable consécration pour le travail considérable que nous et notre équipe avons accompli au cours de ces 30 dernières années. Jusqu’à il y a 5 ans, nous étions en fait une jardinerie flamande tout ce qu’il y a de plus classique, mais depuis nous avons fortement évolué et avons énormément misé sur la modernisation, ce qui nous permet aujourd’hui d’offrir une expérience très complète à nos clients », déclare fièrement Thomas Claes, qui gère le commerce avec ses parents Walter Claes et Nicole Aerts.
En 1988, Walter Claes et Nicole Aerts ont repris une modeste pépinière. Celle-ci fut transformée en 1994 en une jardinerie de 800 m². Par la suite, le commerce fut régulièrement agrandi, et une grande partie du nouveau bâtiment a été construite en 2010. Aujourd’hui, la jardinerie s’étend sur une superficie totale de plus de 8.000 m², où l’on propose un vaste assortiment de végétaux, d’articles de jardinage, de produits de boulangerie, d’articles alimentaires, de décoration, de poterie, mais aussi de nourriture et d’accessoires pour animaux de compagnie. Tuincenter Claes possède une vaste clientèle d’habitués, qui proviennent principalement d’Anvers et des communes environnantes. Depuis que le commerce a remporté le Garden Center Quality Award, le nombre de nouveaux clients a considérablement augmenté, car tous veulent venir voir la ‘Meilleure Jardinerie de Flandre’. « Notre commerce subit une transformation radicale deux fois par an : d’abord avant la période de Noël, puis au printemps. Dans l’intervalle, notre structure demeure pratiquement inchangée. Les plantes occupent ici une position centrale. Cet assortiment est bien entendu adapté en fonction des saisons, car nous tenons toujours à présenter un assortiment à la fois beau et actuel. Cela contribue à créer un certain dynamisme dans le magasin, ce qui est bien sûr nécessaire dans la mesure où les clients veulent découvrir des nouveautés à chacune de leurs visites. De plus, notre département boulangerie est un véritable pôle d’attraction. Nous y proposons notamment 52 types de farines pour faire son pain soi-même. Les clients peuvent d’ailleurs se servir et peser la farine eux-mêmes. Notre département fleurs coupées attire lui aussi beaucoup de monde. Les clients apprécient vraiment l’excellent rapport qualité-prix de nos bouquets. Nous disposons les fleurs immédiatement sur des engrais, ce qui permet de les conserver pendant plus longtemps. Une autre particularité qui séduit nos clients est notre espace-boutique Gardena ; nous avons d’ailleurs été la première jardinerie belge à intégrer ce concept », explique Thomas Claes.
Le premier espace ‘Groen Klimaatplein’ belge Le commerce offre encore un autre atout exclusif, à savoir l’espace ‘Groen Klimaatplein’, que Tuincenter Claes a inauguré fin mars dernier. « Lorsque j’ai découvert ce concept, inventé par Tuinbranche Nederland, il y a maintenant un peu plus d’un an, je suis immédiatement tombé sous son charme. En l’espace de seulement 3 ans, 53 espaces ‘Groen Klimaatplein’ ont été aménagés dans des jardineries chez nos voisins du nord. Et nous sommes aujourd’hui la première jardinerie belge à avoir intégré ce concept. Les gens entendent souvent parler du changement climatique et veulent y faire quelque chose. Seul problème : ils ne savent pas comment s’y prendre. Un espace ‘Groen Kilmaatplein’ offre des astuces, des conseils et de l’inspiration aux clients désireux de rendre leur jardin résistant au changement climatique. Nous avons notamment développé de petits jardins très inspirants qui montrent quelles plantes sont adaptées à un jardin où l’on retrouve beaucoup d’eau, de papillons ou autres. Nous informons aussi nos clients sur l’aménagement de toits végétalisés ou une gestion rationnelle des ressources en eau d’un jardin. Aux Pays-Bas, l’aménagement des espaces ‘Groen Klimaatplein’ est subventionné par le gouvernement. En Belgique, ce n’est pas le cas, mais nous avons décidé d’investir nous-mêmes dans ce concept parce que la question du climat et de l’écologie sont les principaux défis auxquels notre secteur est confronté. En fin de compte, il faut que nous puissions trouver un équilibre entre ce que le client veut et ce que nous pouvons réaliser nous-mêmes. Dans notre jardinerie, la durabilité est une question prioritaire. Nous avons installé un PowerUnit de GreenlifePro. Il s’agit d’une centrale de cogénération compacte, qui nous permet de produire de l’énergie de manière alternative et d’utiliser la chaleur résiduelle pour le chauffage. Nous collectons aussi de l’eau. Nous essayons en outre le plus possible d’utiliser des plateaux et des pots de fleurs et de plantes compostables ou recyclables. À l’avenir, nous aimerions d’ailleurs pouvoir organiser un système de recyclage de pots, qui récompensera les clients qui nous rapportent leurs pots », indique Thomas Claes.
Une transformation en profondeur Ces dernières années plus que jamais, l’entreprise familiale a déployé des efforts considérables pour offrir à ses clients une expérience unique et une présentation de qualité dans son magasin. « Il y a 5 ans, nous n’avions pas encore de parcours fléché. Mais au cours de ces dernières années, nous avons peu à peu changé cela. Notre approche s’inspire directement de ce qui se fait dans de nombreuses jardineries néerlandaises. Il ne s’agit pas d’un parcours véritablement obligatoire, dans la mesure où les clients qui veulent faire leurs achats de manière rapide et ciblée peuvent emprunter différents raccourcis, mais ces derniers ne sont pas mis en évidence. Ceux qui suivent l’entièreté du parcours passent donc par différents mondes, comme le jardin, la terrasse ou le salon. Dans un premier temps, nos clients habitués ont eu un peu de mal à s’y retrouver, mais ils saisissent à présent tout l’avantage de cette nouveauté. Ce sont surtout les nouveaux clients et les plus jeunes qui apprécient notre parcours fléché, car celui-ci leur permet non seulement de trouver plus facilement les produits qu’ils recherchent, mais également d’obtenir un parfaite vue d’ensemble de tout notre assortiment. Nous avons aussi beaucoup misé sur le fléchage, et des panneaux d’information ont été installés à différents endroits, avec un plan clair du magasin. Pour ce qui est de la présentation en magasin, nous avons également subi une véritable métamorphose au cours de ces dernières années. Avant, tout notre assortiment était présenté sur des tables. Maintenant, nous utilisons davantage de têtes de gondoles et disposons aussi certaines plantes au sol, évitant ainsi toute présentation trop monotone. Nous avons aussi régulièrement supprimé des tables, faisant à chaque fois place à des coins débordant d’idées très inspirantes, qui montrent aux clients ce qu’ils peuvent récréer chez eux. Nous mettons clairement l’accent sur notre assortiment de plantes, en veillant toujours à les associer à des articles tels que des pots, des décorations et des produits de soin des plantes. Dans le segment plantes d’intérieur, nous présentons p. ex. souvent une combinaison ‘plante + pot’, afin que les clients aient une bonne idée des possibilités qui s’offrent à eux à ce niveau. Pour les plantes d’intérieur, nous utilisons aussi diverses hauteurs de présentation, créant ainsi un effet plus dynamique. Nous avons en outre prévu des allées larges, qui assurent un plus grand confort à nos clients. Pour optimiser l’expérience client dans le magasin, nous faisons aussi appel au marketing olfactif. La diversité de plantes et de fleurs peut parfois créer un bouquet complexe susceptible de gêner les clients. Nous pallions donc ce problème en diffusant une couche d’arômes neutralisants dans le magasin », ajoute Thomas Claes.
Un personnel très impliqué Au niveau de la rotonde, près de l’entrée de la jardinerie, on peut voir une grande bannière qui fait la promotion du magasin au moyen de la mention ‘Jardinerie de l’Année’. On y voit aussi toute l’équipe de Tuincenter Claes – un choix délibéré, selon Thomas Claes, qui souligne l’importance de tous les collaborateurs de l’entreprise. « Nous avons trouvé qu’il était essentiel de mettre tous les membres de notre personnel sous les projecteurs, car sans eux nous n’aurions jamais pu remporter ce titre. En tant que propriétaires, nous pouvons certes avoir de bonnes idées, mais sans collaborateurs efficaces et enthousiastes, ces idées sont tout bonnement impossibles à mettre en œuvre. Mes parents et moi ne dirigeons pas le commerce depuis une tour d’ivoire. Au contraire, nous restons toujours en contact direct avec nos collaborateurs et favorisons la communication ouverte. Chaque idée est toujours discutée avec les membres de notre personnel, et ce n’est qu’ensuite que nous la peaufinons et la mettons en œuvre. Cela leur donne l’impression que la jardinerie leur appartient aussi. Et c’est d’ailleurs certainement aussi une des raisons pour lesquelles le taux de rotation du personnel est très faible. Plusieurs de nos collaborateurs travaillent ici depuis déjà des dizaines d’années – comme par exemple Nancy, notre bras droit, qui est des nôtres depuis le tout début – et se donnent vraiment à fond pour l’entreprise. »
Conseils externes Chez Tuincenter Claes, la première et la deuxième génération – Nathalie, la sœur de Thomas, travaille d’ailleurs aussi dans la jardinerie – forment un tandem de choc. « Il est logique qu’avec 3 gérants, les points de vue sur certains sujets ou certaines problématiques peuvent diverger. Mais nous aspirons tous à la meilleure solution possible et l’atteignons d’ailleurs toujours. On se retrouve alors souvent avec un savant équilibre de nos 3 points de vue. Nous nous faisons aussi entourer par plusieurs personnes d’affaires expérimentées extérieures au secteur vert, qui nous donnent leur avis sur certains dilemmes et visitent chaque année le magasin pour voir où il y a encore des choses à améliorer. Nous nous intéressons évidemment aussi à ce que font nos collègues en Belgique et à l’étranger. Nous apprenons ainsi des tas de choses, mais nous ne copions jamais les autres à l’identique, car nous tenons à toujours apporter notre touche personnelle », précise Thomas Claes.
Le juste milieu entre une pépinière et une jardinerie Autre fait marquant : certaines références, telles que les plantes pour massifs et les chrysanthèmes, sont toujours cultivés par Tuincenter Claes même. « En fait, ces deux activités ne peuvent plus être combinées, parce qu’elles requièrent des connaissances tout à fait différentes. Mais cette culture est un hobby de mon père qui est devenu incontrôlable. 4 personnes s’occupent exclusivement de la pépinière. 3 d’entre elles cueillent les produits et les placent elles-mêmes dans nos serres. Ainsi, elles savent parfaitement ce qu’il faut dans la jardinerie et nous sommes aussi toujours à même de proposer des produits de qualité. Cette chaîne courte a pour avantage que nous savons parfaitement d’où viennent les plantes et les fleurs, mais aussi comment elles sont cultivées », indique Thomas Claes, pour conclure.